Objet de toutes les convoitises, autant que de toutes les critiques, le métavers est-il aujourd’hui victime de son succès annoncé ? Désintérêt général, effondrement du marché des NFT, décalage avec les usages… L’internet du futur ne semble plus faire l’unanimité, si ce n’est auprès des acteurs de la mode qui multiplient les initiatives pour se tailler une place de choix dans ces nouveaux mondes virtuels, comme dans le cœur des Z.

Par Doreen Van den Berg

Publié le 23 janvier 2024 à 16h00

Quel trait commun partagent Hermès et Zara ? À première vue, peu de choses, si ce n’est leur cible commune, la Gen Z exigeante, et leur engouement partagé pour le métavers. Malgré des univers et des positions bien distincts, ces marques de mode ont récemment effectué un pivot numérique radical. Il ne s’agit plus simplement de développer le shopping en ligne et les services associés, mais plutôt de réaliser une véritable incursion dans le métavers. Pour elles, ce dernier devient un nouveau moyen de communication, voire de séduction, destiné à leur clientèle la plus jeune.

Une Connexion Entre le Monde Tangible et Virtuel

Une certitude demeure : l’industrie de la mode n’a pas tardé à embrasser, voire anticiper, l’avènement des nouveaux mondes virtuels, ouvrant ainsi la voie à d’autres secteurs. Cette dynamique s’est manifestée dès 2021 avec le lancement de NFT et de collections digitales, et se poursuit aujourd’hui avec des expériences virtuelles qui rivalisent avec celles du monde réel.

 Les pop-up stores, les campagnes publicitaires, les égéries, les lancements de produits, voire les avant-premières, se voient désormais sous un double éclairage, dans les deux univers, tangible et virtuel, dans le but de charmer un public toujours plus vaste. Bien que la première Fashion Week dans le métavers n’ait pas connu le succès escompté, les marques de mode ne semblent pas prêtes à renoncer à cette opportunité qui promet des retombées conséquentes.

 À la différence de certaines marques de luxe, telles que Gucci, la maison Hermès n’avait pas encore exploré les possibilités offertes par le métavers. Cependant, les rumeurs actuelles laissent entendre qu’une incursion de cette maison, célèbre pour ses carrés en soie et son sac Birkin, dans les nouveaux mondes virtuels ne serait qu’une question de temps. Des dépôts de marques récents auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis (USPTO) laissent entrevoir des projets allant au-delà du simple développement de NFT et de cryptomonnaies, incluant des collections virtuelles voire des défilés. Si ces spéculations se confirment, cela témoignerait de l’importance grandissante du métavers dans l’univers du luxe.

Des Boutiques Authentiques à l’Ère 3.0 ?

La prestigieuse maison reconnue pour son savoir-faire ancestral n’est pas la seule à s’engager résolument dans ces univers parallèles. Pour son retour très attendu à la Fashion Week de New York le 11 septembre, Tommy Hilfiger inaugurera la ‘Tommy Factory’, un espace créatif expérimental inspiré du célèbre studio new-yorkais d’Andy Warhol, accompagné d’une « activation synchronisée dans le métavers ». Cet événement prometteur devrait construire un pont entre le passé et le présent, tout en jouant sur la dualité entre le réel et le virtuel.

De manière tout aussi remarquée, Kate Spade fait une entrée fracassante dans le métavers avec l’ouverture d’un pop-up store virtuel, conçu comme une extension de sa campagne automne 2022. À partir du 7 septembre, les utilisateurs pourront accéder, depuis le site officiel de la marque, à une maison de ville typique de New York, mais cette fois-ci numérique. Une pléthore d’expériences et d’activités interactives attendent les participants, allant de la décoration à la musique en passant par le gaming. L’événement offre également une opportunité exclusive d’acheter en avant-première trois sacs de la dernière collection de Kate Spade, avant même leur disponibilité physique.

Poursuivant cette tendance, la maison de joaillerie Bulgari a récemment fait ses débuts dans le métavers aux côtés du spécialiste sud-coréen Zepeto. L’événement « Bulgari Sunset In Jeju », fusion entre une boutique éphémère et un café virtuel, permet aux participants de s’immerger dans des jeux interactifs, de vivre des expériences uniques et même de remporter des accessoires et des vêtements pour leurs avatars. La collaboration avec Lisa, membre du célèbre groupe de K-pop Blackpink, ne manquera pas de susciter l’enthousiasme des utilisateurs.

Cette prolifération d’initiatives dans le monde de la mode, qu’il s’agisse du luxe ou du prêt-à-porter, témoigne de l’engagement continu de l’industrie envers le métavers, malgré le ralentissement du marché des NFT. Ces nouveaux mondes virtuels, synonymes d’interactions, de fidélisation, de proximité et d’accessibilité, se révèlent être des outils de communication indispensables pour un secteur en constante mutation. Même les maisons de luxe, qui il y a quelques années hésitaient peut-être à franchir ce cap, embrassent aujourd’hui pleinement cette nouvelle ère.